“食用油行業(yè)市場空間廣闊，但競爭日趨激烈，行業(yè)進入門檻將不斷提高，品牌差異化現象也將日益凸顯。”
近日，負責金龍魚品牌營銷的益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經理陳波在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，“隨著消費者健康意識的提高，對健康、安全、營養(yǎng)的糧油食品需求也將持續(xù)增加，未來品牌化、高端化將是行業(yè)競爭的重點，行業(yè)集中度有望進一步增強。”
圖/益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經理陳波（受訪者供圖）
金龍魚作為家喻戶曉的品牌，上到大型商超，下到街邊小店，金龍魚涵蓋了食用油、大米、面粉、掛面、調味品等國人餐桌上的主要必需品。事實上，金龍魚不僅是糧油品牌，還是A股市值超千億的上市公司——益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司的簡稱，涉足油籽壓榨、大豆深加工、糧油科技研發(fā)等產業(yè)，旗下擁有“金龍魚”、“歐麗薇蘭”、“胡姬花”等多個知名品牌，創(chuàng)始人為華僑郭鶴年及其侄子郭孔豐。
從整體糧油消費看，其階段性特征顯著，用戶消費習慣向健康趨勢偏移。自上世紀九十年代金龍魚引領中國食用油市場進入小包裝精煉油時代，本世紀以來，依托營養(yǎng)均衡概念，富含多種脂肪酸的調和油成為剛需，近五年，不飽和脂肪酸、輕食等綠色健康背景下，椰子油、亞麻籽油、山茶油等新興油種進入大眾視野。
第三季度，金龍魚迎來業(yè)績大幅復蘇，營收與歸母凈利潤迎來同比增長。報告顯示，前三季度，金龍魚營收1885億元，歸母凈利潤21.3億元。其中，第三季度營收達698億元，同比增長2.1%，歸母凈利潤11.6億元，同比增長208.4%。
據財報介紹，業(yè)績增長主要來源于小麥庫存成本的恢復及面粉業(yè)務利潤的同比上漲，而原材料成本的下降帶動零售渠道產品的毛利率和利潤的進一步上漲。“整體趨勢在緩慢恢復中，大概恢復到了2019年的八九成，現在只是時間問題，我們對餐飲業(yè)的看法還是比較積極的，整個業(yè)務的成長、糧油板塊也基本按預期發(fā)展。” 陳波進一步表示。
下一階段，為應對更加多樣化的消費需求和細分食品市場，金龍魚將升級產品結構，拓展調味品、酵母、日化用品、植物肉以及中央廚房等領域，并加大對中高端產品的推廣力度，形成覆蓋高端、中端、大眾的綜合品牌矩陣。
產品結構升級
米面油等廚房食品作為剛需消費品，整體需求旺盛。值得關注的是，現階段消費者對廚房食品的需求正逐漸從滿足溫飽轉向對新鮮、營養(yǎng)和品質的追求。《2022京東超市糧油調味干貨消費趨勢報告》顯示，雜糧、低脂、低糖產品呈高增長態(tài)勢，玉米、糙米、低脂/零脂調味汁、零卡糖2021年銷量同比增長分別為184%、120%、92%、85%，有機產品全年銷售額提升78%，食用油新品類成為趨勢。
“安全營養(yǎng)健康是一個大方向，首先要安全，安全至上要從營養(yǎng)角度讓消費者認可。”陳波說，“同時還要考慮健康角度，因為有些營養(yǎng)對消費者來講是不需要或者太多了。消費者現在的受教育水平和消費意識都在改變，他們對產品的了解也越來越深。”
繼食品行業(yè)“零添加”趨勢后，“零反式脂肪”正成為糧油健康趨勢的新升級。“支撐零反的叫適度精準加工工藝，是國際上比較流行的概念。”陳波介紹道，“其實不是所有的東西加工越精細、加工程度越深就越好，特別是在食品方面，所以我們零反系列食用油的適度加工是把有害物質去除，留存更多的，植物甾醇、維生素E保存率達到80%以上。”
不過，適度精準加工還是局限在行業(yè)內的常識，陳波認為，接下來還需要在消費者教育方面開展更多的工作，“這不僅對消費者有好處，有更多的營養(yǎng)保留，在能耗上也對環(huán)境友好，我們相信這會是未來的一種趨勢。”
隨著健康要求的升級，米面油等基礎消費品類持續(xù)向高端化進軍。近日，金龍魚還官宣了專業(yè)茶油品牌“金龍魚金山茶”，劍指高端油種賽道。而此前，金龍魚已陸續(xù)推出胡姬花古法花生油、歐麗薇蘭橄欖油、發(fā)酵面、外婆鄉(xiāng)菜籽油、稻谷鮮生等多個高端系列產品，在2022年雙十一中迎來銷量顯著增長。除龍頭企業(yè)外，其他品牌也相繼發(fā)力亞麻籽油、香米等高端系列產品。
“中高端產品的消費升級是未來方向”，陳波說，“這是長期工作，不是現在消費受影響就要停下來的，等市場回暖時再做就晚了。中高端產品消費升級的趨勢不會變，當你做而別人不做時，優(yōu)勢可能就在這個階段慢慢累積出來，等市場回暖時便成為第一個受益的。”
與此同時，各糧油企業(yè)持續(xù)拓寬產品線，以應對多樣化的消費需求，覆蓋細分市場。其中，調味品業(yè)務成為多元化增長的突破口。艾媒咨詢統(tǒng)計顯示，2020年起中國調味品行業(yè)迎來大幅上漲，增長率均達兩位數，預計到2027年實現10028億元市場規(guī)模。金龍魚旗下，僅調味品就覆蓋有芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬等，并相繼開發(fā)醬油、醋、耗油、料酒等產品。
事實上，憑借在供應鏈系統(tǒng)和零售渠道的綜合優(yōu)勢，糧油企業(yè)在發(fā)展調味品業(yè)務時具有先在優(yōu)勢。陳波介紹，“調味品生產可以依托現有的綜合生產基地，餐飲渠道，公司現有的米面油的平臺可以作為很好的載體去推廣調味品產品，加之通過產品多樣性、一站式配送等方面帶來成本及服務優(yōu)勢，將會幫助公司很好地發(fā)展調味品在餐飲渠道的業(yè)務。”
新增長，多抓手
糧油企業(yè)崛起的90年代，主要依托商場經銷商、農貿商店等實體店。但在互聯網電商興起后，各老牌糧油企業(yè)也順勢加碼，開拓新渠道。
現階段，金龍魚、魯花、福臨門等品牌在天貓、京東、抖音等平臺都已完成入駐。 不過，從整體生意結構看，電商渠道在其中占比尚未達到較高比例。“電商占到10%左右，主要原因在于糧油產品在電商的發(fā)展上受到一些制約”，陳波分析道，“我們是重貨低毛利，不光是廠家，層層環(huán)節(jié)都是低毛利，所以碳中和物流成本會很高。大部分電商做糧油產品基本上是有風險的，很大的物流費，又不能賣太貴，它的特性導致在電商的發(fā)展受到一些限制。”
對糧油企業(yè)而言，電商渠道是數字化市場下用戶增長的新抓手。“電商是一個面向公眾的窗口，上面有一大批消費者，而且是最年輕的。”在陳波看來，在交付外，電商上還有各種互動信息可以推廣，尤其對中高端產品而言，電商仍是比較重要的一個渠道。
越來越多的糧油企業(yè)入駐電商，《2023糧油調味線上消費趨勢報告》顯示，京東平臺糧油成交額比2019年同期增長111%，線上銷售的食用油品牌數量比2019年同期增長275%，80后、90后群體正逐漸成為消費的主力群體。
但從米面油等廚房食品的消費畫像看，中老年人群仍是核心主力人群，因此超市、社區(qū)小店、菜市場等傳統(tǒng)商業(yè)和銷售模式仍具有不可替代性。“他們要照顧一家人的生活起居，是真正的采購決定者和消費者。當然，年輕人也很重要，因為他們會慢慢成長，結婚是一個節(jié)點，一旦有自己的家庭以后，他們就必須建立廚房，開始自己面對這些問題。” 陳波說。
現階段，我國糧油食品行業(yè)整體格局已經成熟，呈現為幾超多強局面。頭部糧油企業(yè)不斷深化全國布局，優(yōu)化供應鏈管理。
為尋找新的業(yè)績增長點，金龍魚也在積極布局中央廚房等新領域，以米面油等業(yè)務為基礎，在全國布局眾多生產基地，目前已在杭州、周口、重慶、興平等地已經投產，沈陽、廊坊等地項目也提上日程。針對地區(qū)差異，杭州央廚主要制作預制菜、便當、醬料包等品類，周口、興平央廚以學生餐為主，重慶央廚則為火鍋底料，形成差異性布局。
“基本上我們在所有省的主流人口區(qū)域都有布局，主要看當地的市場占有率，跟銷售配合、市場需求、原料工藝的便利度、競爭性等因素的綜合性考慮”，陳波說明道，目前，金龍魚在全國70多個生產基地。“我們目前還在嘗試階段”，陳波說，“社會餐飲預制的比例會越來越高，當然口味要非常好，食品安全必須放心。 ”
記者 易佳穎 實習生沈欣妍 上海報道
